“熟人社会”与县域经济
在当前经济环境下，一个引人瞩目的现象是：当一线城市消费显露疲态时，四五线城市，尤其是人口结构相对稳定的县域，却展现出令人惊讶的经济稳定性。这种县域经济的韧性，支撑其背后的，是规模高达2.82亿人口的庞大群体。例如，数据显示，2023年县域社会消费品零售总额增速7.82%（国家统计局数据），高于全国平均0.62个百分点，而到了 2024 年，县域社会消费品零售总额增速7.82%（国家统计局数据），增速则是高于全国平均1.96个百分点。
这种韧性的深层根源，其实与中国社会独特的“熟人社会”结构密不可分。 正如费孝通先生在《乡土中国》中所揭示的，植根于乡土性的“熟人社会”，塑造了特定的信任机制、行为规则和社会整合方式，这些恰恰构成了县域经济在稳定人口环境中抵御风浪的“社会资本”。
一、熟人社会
而说到“中国式熟人社会”，就必然绕不开中国社会学的奠基人费孝通先生，他在其代表作《乡土中国》中有一句非常著名的话——“中国社会的基层是乡土性 的”。
怎么理解这个“乡土”呢？
需要注意的是，费孝通先生所说的“乡土”并非指代土气或者农村，其实指的是一种生活方式和社会形态，一种人们的生活方式、心里形态、家庭结构、就业市场都处于一种相对稳定的本地化状态。而“乡土”也代表了我们上一辈、上上辈走过的路。所以其实不管我们如今生活在农村还是城市，每个中国人的文化基因里都必然携带着乡土性留下的痕迹。
更重要是，这种熟人社会有着一套非正式的社会支持系统。
所以，我们可以具体来看中国乡土社会的特征。
在费孝通先生的研究中，他以1929年民国政府展开“文字下乡运动”为切入点开始研究。因为在当时的社会氛围下，很多人觉得农村人愚昧，证据之一就是他们普遍不识字。不过费孝通先生不同意当时这种观点，他不认为乡下就代表着落后，城市代表着先进。
比如中国乡村普遍靠种地谋生，人和土地是牢牢绑定在一起的，不像游牧民族逐水草而居，也不像西方的商业文明开着船到处贸易，土地是没法动的，人靠土地生活，所以也就很少流动。稳定的人口，稳定的生存的方式，沉淀下来一套稳定的规则。怎么跟土地打交道，怎么跟乡里亲戚打交道，都在这套规则里。这些规则是你出生之前就有了，你从小到大接触的每个人做的每件事儿遵循的都是这个规则，所以在跟人的交谈里，在每日的劳作里，你也自然而然就习得了。每个村子都守着自己的这块土地，一代又一代人的生活经验都类似，什么时候收麦子，小孩子生病怎么办，村里都有一套口口相传的方法。所以在国民政府搞文字下乡运动，主要是为了宣传三民主义，但在传统乡村里，他们的生存主要是依靠具体的做法。因而中国乡下需不需要文字，也变得没那么重要。
所以，乡土社会的整体特征是，一群都以土地为生的人，自然地形成村庄，村庄里大家过的是差不多的生活，共享同一种文化，人跟人之间、代与代之间差异性不大，比起追求个性，更追求合群，比起追求创新，更追求服从。
费孝通先生将这种现象称为“熟人社会”，而在这种描述传统社会的整合机制上，法国社会学家涂尔干则将其称为“机械团结”。
二、差序格局下的商业模式
通过对文字下乡这件事的分析，费孝通先生把熟人社会的种种特征讲的可谓是一清二楚，而这些特征根源在于乡土社会的稳定，这种稳定中最基础的一个力量就在于“血缘”。
“血缘”与“地缘”相对，“地缘”是指大家来自四面八方，因为什么目的，比如商业贸易聚在一起，人彼此之间是陌生的，唯一联系就是都聚到了这一个地方生活。在外来人口多、流动速度快的大城市主要就是“地缘关系”在起作用，而“血缘”就是通过生育和结婚形成的关系。在乡土社会，“血缘”是绝对的主角。那不止从前是如此，是今天在中国南方还有不少村，宗族势力很强大，全村都是一个大姓。费孝通先生在书里对“血缘”占主导的社会有一番非常直白而尖锐的分析。他说“世界上最用不上意志，同时在生活上又是影响最大的决定，就是谁是你的父母。谁当你的父母，完全是机会，且是你存在之前的即存事实。社会用这个无法竞争又不易藏匿、歪曲的事实来做分配各人的职业、身份、财产的标准，似乎是最没有理由的了。如果有理由的话，那是因为这是安稳即存秩序的最基本的办法。只要你接受了这原则，社会里很多可能引起的纷争也随着不发生了”，所以血缘是稳定的力量。
当然了，这种特性并非中国乡土所特有的，只是在乡土社会里这种力量尤其大。所以一个乡土社会里人跟人之间的交往又有什么特征呢？
这需要进入乡土社会的内部来看，这涉及到一个很有意思的社会分析的思路和方法问题。费孝通先生曾经提问说，当我进入一个社区进行调研时，里面有那么多人，从事着各种活动，我要从何处开始观察起呢？
费孝通先生给我们提了一个思路，他说，社区里的每个人都有自己的社会角色，人很多，但社会角色可能就那么几类，比方说“不同家庭，母亲跟儿子之间相互的行为都有类似之处，成为一种模式。这套行为模式一定不同于妻子对丈夫，甚至不完全相同于母亲和女儿之间的互动模式。事实上，各种社会角色都按照一套行为模式去行动，关关节节构成一个网络般的结构，从这个结构去看众人的行为，就会觉得有条有理，一点不乱了”。上面说的这种角色关系结构的视角，是社会学研究里非常重要的视角。
费孝通先生正是在这种视角下捋清了中国乡土社会的人际交往特征，结合着对西方社会的比较，提出了乡土中国里最著名的概念——“差序格局”。
费孝通先生对“差序格局”描述是“我们的社会结构像是把一块石头扔到水里，水面漾开一圈圈的波纹。每个人都是一块石头，其他人和你的关系就是这由近及远的纹路。每个人是自己圈子的中心，圈子的大小根据你的实力薄厚而伸缩。由这样无数个同心圆构成的，就是中国乡土的‘基层结构’”。
这种差序格局跟西方社会是不同的。费孝通先生对西方格局的比喻是捆柴火，几把柴树成一把，几把竖成一扎，几扎竖成一捆，以此类推，这些把、扎、捆就是团体。西方社会奉行的是“团体格局”，谁是团体里的人，谁是团体外的人，不能模糊，一定得分清楚。不像差序格局，水波一圈一圈的，哪里是自己人，哪里是公家，这个范围完全是可伸缩的，并没有一个清晰的界定。
费孝通先生接下去说的很直白，“中国的道德和法律都得看所施的对象和自己的关系而加以程度上的伸缩。我见过不少痛骂贪污的朋友，遇到他的父亲贪污时，不但不骂，而且代他讳隐。更甚的，他还可以向父亲要贪污得来的钱，同时骂别人贪污，等到自己贪污时，还可以‘能干’两次来自解。这在差序社会里可以不觉得矛盾，因为在这种社会中，一切普遍的标准并不发生作用，一定要问清了，对象是谁，和自己是什么关系之后，才能决定拿出什么标准来”。但费孝通先生也特意说明，并不是说中国乡土社会中没有团体，或者西方社会没有圈子。他的分析只是在从主要的格局说，这两种格局在事实上常常是可以并存的，只不过在不同社会里占比不同。
所以有人就根据费孝通先生说的种种乡土社会里的人际特征，就认为西方是“法治”，中国传统社会是“人治”。
对这种观点费孝通先生并不认同，他认为，中国不是“人治”，是“礼治”。“人治”这个词儿给人一种统治全凭个人喜好的感觉，但事实并非如此。中国传统社会的统治者也好，被统治者也好，都在一个“礼”的秩序里，“一种行为的规矩熟悉到不假思索的可靠性”，这种可靠性的边界，则依赖于“熟人社会”。即这个“礼”不是礼貌的礼，也不是文明的意思，而是指社会公认合适的行为规范。只有在熟人社会中，这些声誉、口碑、人格等信用机制才能发挥出重要作用。
三、乡土中国的权力结构
另外，费孝通先生还有过关于“乡土中国的权力结构”的研究，费孝通先生提起，社会学里对权力有两种常见的理解，一是权力来自冲突，而是权力来自合作。第一种观点认为，当有冲突爆发了，双方打得头破血流，一方胜利了，但另一方可能心里并不服气，还时时蓄势待发。正是在这休战的间隙，产生了权力。胜利的一方通过权力压制，让被统治的一方被迫接受胜利者制定下的规则。 所以这种权利和斗争同存，是有上下之别的压迫性的权利，费孝通先生给他起名叫“横暴权力”。第二种观点则认为，权力是为了把社会组织起来，维持合作分工的秩序，为了让大家的权利和义务平衡，就有了我们共同授予的权利。它诞生于一个受到普遍认可的社会契约。费孝通先生指出，社会分工越复杂，这权力也越扩大，并将这种权利命名为“同意权利”。事实上，再过去中国传统社会，这两种权利形式是共存的。
但与此同时，在我们的民间或者说乡土社会，还存在着一种教化的权利，它既不算民主，又不算专制，不是横道的权利，也不需要你的同意。
费孝通先生给他起了个名字叫“长老统治”。
什么是长老统治？
比如我小时候就在农村呆过一段时间，印象很深的就是村里过去一般会有个专门的角色，叫做“说和人”，就是发生了什么纠纷，大家一般不去报警，不去打官司、找律师，而是会去找说和人评理。
这个“说和人”一般是村里德高望重的人，有时候也可能是几个人，里面除了当地大宗族的族长，往往还会有乡村教师。因为教师跟孔夫子一样，是懂礼数的人。在乡村里，所谓调解，其实就是一种教育过程。而这招至今在很多专攻下沉用户的情感调节节目中，仍然发挥着作用。
你会发现，直播间的受众大多都是农村乡镇，顶多是县城来的，年纪比较大，因为它暗合了传统乡土社会的特征，也就是大家都非常尊重传统的那套规矩。你可以说传统是禁锢了他们，但他们其实并不糊涂。之所以他们遵循着传统，就是因为更多情况下，传统其实是护佑了他们。
这个“传统”指的是一代代被验证好用了的生活经验逐渐累积形成的一套范式。比如偏方就是其中极有代表性的一环，它代表的是一整套不必理解背后的原理，只要照办就会顺遂的行为方式和价值观。这种灵验逐渐就滋生出一种不可知的魔力。起初人还将信将疑，偏方奏效次数多了，人们就很难不生不息信仰和敬畏，偏方如此，各种习俗也是如此。
而这一套传统的做法和要求，以及背后的价值观就形成了“礼”的秩序。
现在很多人经常说中国人矛盾，但是矛盾在什么地方，就只能以偏概全。所以我们了解下乡村中国的内涵是很有必要的。不能说，我们这边说着中国人矛盾，然后自己还干着矛盾的事情。这不能显着你很明白，反而说明你很糊涂。
所以，尽管任何社会都有传统，但在中国乡土社会这种特殊结构下，传统发挥的作用尤其大，因为乡土社会变化的尤其缓慢，遵循“礼”获得好处的概率更大，加之儒家讲究的孝道作为一种维持社会稳定的手段，深刻影响了传统社会。这种思想的演变过程很漫长，这里不再赘述，最终变为尊重长者的权威，但其实是为了社会权力平稳的过渡。
所以正如费孝通先生指出的那样，“礼治社会是并不能在变迁很快的时代中出现的”，这是乡土社会的特色。
四、乡土中国的现代性问题
当然了，乡土社会其实也不是不变的，它只是变化缓慢，一般情况下，这个变化都是随着社会继替完成的，所以即使受到少量外来信息的输入，人口缓慢的流动，也就像遇到一个小地震一样，只要房子跟地晃的同步，地震的波就会被吸收掉，房子就塌不了。
但是当震动太剧烈，比如技术革命、人口大规模迁移、大型战争等等，就会影响社会结构本身的变化。
因为这种巨变是“长老统治”本身消化不了的，传统礼仪部分就会变得不适用，需要新的东西顶上来。
而这个新的东西往往来自外部，被引入之后，它的有用性还需要逐渐被检验，真的好用了才会逐渐被接纳。所以在新老交替的期间，一定会有一个比较漫长的迷茫和阵痛期。在这段时期就会出现文化英雄，他们看到新的愿景，并且带领和支配他的受众们把新的文化或者理念推广开来，这种文化英雄只出现在巨变时期，所谓时势造英雄，所以费孝通先生又提出了即“横暴权利”、“同意权利”和“长老权利”之外的第四种权利——“时势权利”。
这种“时势权利”需要从知识中得而来，他依靠的不再是经验，而是计划。
由此，乡土社会可能就向现代社会城市社会转型了。从传统乡土到现代社会的过渡，涉及到的是现代性问题。这个问题是社会学里最重要的议题之一，涂尔干的《社会分工论》、马克思·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》等书都探讨了现代性的问题。
但传统的“乡土性”仍然在中国人的心里留下了痕迹。
五、熟人社会下的商业模式
之所以前面花了大篇幅去说费孝通先生的《乡土中国》，是因为它与现在县域经济的发展有着根深蒂固的关联，所以需要了解它。如上述所说，在过去传统的中国社会经济活动中，个人是不具备信用主体功能的，个人信用由他所属的家庭、宗族等共同体来承担，这也意味着，中国传统社会的商业信用从来都不是西方意义上的契约关系，而是一种以血缘、地缘为纽带的“共同体信用”。这种“礼治”下的可靠性边界，依赖于熟人社会，在熟人社会中，这些声誉、口碑、人格等信用机制才能发挥出重要作用。
所以，中国独特的“熟人社会”结构，所以其商业逻辑也是不一样的。
最显著的例子便是山姆超市和胖东来。
比如山姆超市多开在一二线大城市，进超市前，需要交年费，有人说，我买东西还要再花200块钱交年费吗？其实我最早在杭州的时候，也是这个想法。但山姆超市的高明之处在于提供“标准”，这个“标准”就是帮你节省精力，提供一种稳定的预期，让超市来花精力去帮你简单、高效地买到高品质但价格合理的商品。而在山姆的会员卡上也明确写着你有什么权益，我提供什么服务，咱们都按照这个合同的规矩来。这就是典型的契约社会思维。
但胖东来不一样，胖东来深耕许昌、新乡等四五线城市，这些地区从近几年人口普查上，人口增速很低，所以在人口流动低、社区关系紧密上，胖东来具备熟人社会的基础。而在具体经营上，胖东来采用了熟人社会结构下的信用经济，简单来说，主要有三点：
一是长期的信任构建，通过提供“无条件退换货”等极致服务，将交易关系转化为“街坊邻居”式的熟人互动，同时提供更多的超范围服务，比如免费上门维修、电影退票等等，本质上是熟人社会中的“人情互惠”的商业化延伸。建立的是情感连接。
二是信息透明度强化信任。通过价格标签标注进货价及毛利率、自建检测实验室等手段消除信息的不对称，这种操作契合了熟人社会对“知根知底”的需求。
三是用道德约束替代制度成本。在熟人社会中，舆论压力可以降低监管成本，胖东来主动干预客诉，便是企业赋予的自主权和道德责任感，类似熟人社会中的面子机制。而胖东来赋予员工决策权，则很像费孝通先生提出的“差序格局”，通过将一线员工作为“关系圆心”，向外辐射服务，形成组织内的差序管理。
所以很多许昌当地人对胖东来衍生出了商业以外的情感支持和社会价值认同，这种情感支持和社会价值认同也构成了熟人社会独有的商业逻辑——熟人社会中的长期信任一旦形成，就更容易形成又碑相传，以更低的代价实现品类扩张，形成虹吸效应。在社会结构与企业模式的关联性上来看，熟人社会与陌生人社会就是重复博弈与规则博弈下的产物，在熟人社会中，企业需要通过重复互动（如极致服务）建立信任；而在人口流动较大的陌生人社会中，规则标准化（如山姆的会员制）更高效。
因而很多人网络上常有人希望胖东来能来到自己的城市，但其实很多城市人口流动较大，许昌新乡的胖东来那一套熟人社会的商业模式，并不能适应于陌生人社会，因为如果走出熟人社会，信任成本上升，管理成本上升，信任网络、情感认同这些优势就会变成极大地劣势。
六、县域经济韧性的本地化支撑：服务、营销与管理的熟人社会逻辑
过去，或许复制粘贴的模式在增量市场很有效果，但是在今天的经济环境和熟人社会的逻辑下，这套模式反而难以持续。而县域经济的“韧性”在于很多本地化企业坚持立足好本地。
一是好服务，比如县域城市里，生意火爆的企业、小店都常具备“人情价值”，比如免费提供热水，给外卖员、清洁工提供休息的桌椅等等，这种人情味会让逐渐构建关系，但在一二线城市这样人口流动性太大的地方，这种长期关系的构建成本就太高了。
二是好的营销策略。熟人社会中，一个好的口碑能顶十个广告。为什么呢？因为信息在熟人网络里传播，这种可信度特别高，传播速度也非常快。比如很多四五线城市，往往在美食上面非常有独特的成就，就得益于熟人社会的特殊结构，搞再多多广告，都不如老百姓随便聊个天来得有效。但前提是，产品要有优势，否则就会造成比在一二线城市开店倒闭的还要快。
三是好的管理方式。即“礼治”下的管理模式，这个管理模式通过熟人社会的高信息透明度和道德约束显著降低了成本，但是未来随着县域经济的发展，也将会与“法治”契约化的年轻一代产生观念碰撞，这也将是未来管理学上的新命题。
综上所述，县域经济的“韧性”，本质上是“熟人社会”结构在特定发展阶段赋予的一种本地化优势。费孝通先生所揭示的“差序格局”，编织了县域紧密的人际网络，使得口碑传播成为最高效的营销；“礼治”传统及其衍生的声誉机制与道德约束，构建了低成本的信任基础，支撑了如胖东来“人情互惠”式的极致服务得以运行；而“长老统治”的遗风则内化为一种非正式权威，有效降低了社会治理与商业管理的部分成本。胖东来等本地企业的成功，正是这种乡土社会基因在现代商业土壤上的创造性转化与生动印证。这份源于稳定人口结构和深厚文化传统的“社会资本”，是县域经济抵御风浪的宝贵“缓冲层”。
然而，这种“韧性”的模式有其边界： 它深深依赖于相对低流动性和对传统的尊崇。随着县域现代化进程加速、年轻一代契约精神的普及以及人口结构的潜在变化，传统的“礼治”逻辑与普适性的“法治”要求必将产生碰撞与融合。
因此，理解“熟人社会”结构对县域经济韧性的支撑作用，不仅是对当下现象的解读，其更深层的价值在于： 它为我们思考如何在现代化、法治化进程中，有效转化和善用这份独特的本土“社会资本”，探索一条融合传统智慧与现代规则、更具包容性和可持续性的县域发展路径，提供了至关重要的视角。这将是未来中国城乡发展与经济治理面临的核心命题之一。