长尾理论

序言

• 简单的说，所谓长尾理论是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。
• 请看这张统计，横轴是品种，纵轴是销量。典型的情况是只有少数产品销量较高，其余多数产品销量很低。传统的二八定律（或称20/80定律）关注其中红色部分，认为20%的品种带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。但也有很多失败者并没有真正理解长尾理论的实现条件。

第一章 长尾市场

• 区域限制 - 传统零售业——必须找到本地客户 - 物理限制——传输、展示只能是有限的

第二章 大热门的兴衰起伏

• 电视黄金时代标志——饮水机效应：办公室围绕某件大众事件的热烈讨论。电视定义了主流文化。

第三章 长尾的力量

• 在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有相同的经济吸引力。
  • 新的供给必须要有新的需求相伴，需求曲线的真正曲线只有在消费者得到无限选择的情况下才会显现
  • 总的看来，我们把所有要点归结为长尾时代的6个主题：
    • 任何市场中，利基产品都远远多于热门产品
    • 获得利基产品的成本在显著下降
    • 一系列的工具和技术可以把需求推向长尾的后端
    • 一旦有了空前丰富的品种和过滤器，需求曲线就会扁平化。
    • 利基市场聚合起来，将共同形成一个与大热门市场相抗衡的大市场
    • 当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给、信息和有限货架的扭曲
  • 一句话，一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化
  • 长尾的出现
    • 获得利基产品的成本为什么会降低？
      • 生产工具的普及
      • 通过普及传播工具降低消费的成本——互联网只是降低了更多人的成本，提高了长尾的流动性。
      • 连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，将曲线右移——对于消费者，搜索成本变低了，散向越来越小的小圈子

第四章 新生产者

• 长尾的根本生产机制是从专业化分工转向业余化融合。专业化分工的特长的提高效率，而多样化更多取决于创造力和个人兴趣。同时，生产工具的普及，使消费者也是生产者。
• 需求曲线开始于头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济。头尾之间则是两者的结合体。
  • 头部商业上的考虑因素占统治地位，金钱驱使一切
  • 尾部生产流通成本寥寥无几，考虑声誉不亚于金钱
  • 动机的不同，改变了作者对于版权的看法。头部会在意，尾部则不在意。
• 新生产者
  • 对于生产者来说，曲线头部和尾部的最大区别就是工作角色：你越靠近尾部，你的业余爱好和正式工作之间就越难平衡。
  • 创作工具并不昂贵，而且富有才华的人广布四方，远比我们想象的要多
• 新参与机制
  • 生产者和消费者之间的界限已经模糊，消费者也是生产者

第五章 新市场

• 长尾的销售逻辑是：销售成本越低，销量就越大。
  • 第一类企业是网上网下结合的混合零售商，产品一般通过邮件或者快递运送；
  • 效率则来自两个方面：
    • 用集中化仓储的方法降低供应链成本
    • 尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无无限的产品选择
• 进入集合器——普及传播工具
  • 每一个集合器都可以降低市场的进入门槛，允许越来越多的产品跨过这道障碍
  • 集合器的心态有很多种，上至公司，下至个人，谁都可以运行一个商业集合器
  • 还有些集合器是跨领域的，可以制造出更多的内容
• 从混合到纯数字
  • 网上集合器分为两种：有形产品和数字产品
  • 我们把第一类称为混合零售商，因为他们是邮购经济学（有形）和网络经济学（数字）的混合体。
    • 产品一般是通过邮件或者快递运送的；
    • 效率来自两个方向：
      • 用集中化仓储方法降低供应链成本
      • 尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择
  • 第二类称为纯数字零售商
    • 每一种产品都只是数据库的一个条目，没有任何储存成本，传输成本只是宽带字节
    • 纯数字零售商可以有两种模式：
      • 将产品当成独立个体出售（0.99/个）
      • 提供整体服务（99/年）
  • 传统零售和数字零售之间并没有简单的界限，两者都是长尾，但数字的长尾更长
  • 即需即印：只有在被需要时，数字文件才会被转化为“原子”
  • 存货的消亡
    • 降低成本的终极方法就是完全消灭原子，用字节处理一切。
    • 掌握过去的有形产品，想办法转化为数字，然后直接传送到你家，这就是这个时代的大势所趋

第六章 新时尚领军人

• 对于经销商来说，这个时代是巨变的时代。自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量。这样的力量逆转正在改变一切事物的营销游戏。
• 群体智慧的力量
  • 我们正离开信息时代，迈入推荐时代
  • 被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力量：利用消费者的情绪来连接供给和需求。
  • 普及生产工具、普及传播工具。直到第三种力量发挥作用，长尾市场的潜力才会真正释放出来
• 时尚领军人没什么不同，只是观点能得到其他人的尊重
  • 兴趣随着选择的剧增而迅速扩展，无数狭窄的领域也开始需要有见地的意见
  • 其他一些时尚领军人物是名人，是另一种被人信赖的向导
• 群体行为
  • 是分散化智慧的一种表现
  • 通过观察大众的行为，然后从中得出指导性的结论
• 过滤器法则
  • 在当今的长尾市场中，过滤器的主要作用在于一种转变：帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品味的道路从“大热门”走向“利基世界”
  • 某种意义上，好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用
  • 这些技术和服务可以细查数之不尽的各种选择，然后把最适合你的那一个摆在你面前
  • 在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式
• 排行榜未必公平
  • 排行榜不能脱离背景，同一类别中的类似事物相比才有意义
• 长尾中满是垃圾？
  • 为什么过滤器很重要？没有过滤器，长尾可能只是一个恼人的噪音源而已
  • 过滤器的职责就是清除噪音，挑选出人们想要的精华部分，过滤掉不想要的多余部分
  • 利基市场经济学不同于主流经济学：
    • 首先，长尾中确实充满垃圾；
    • 同时也存在很多精品，而过滤器则帮助人们从噪声中分离出有价值的信息
    • 现实中坏商品会占据展示位置，而网上只是“信号-噪声比”的问题，可以通过过滤器的升级去提高体验
  • 长尾的与众不同之处正在于此，长尾内容不会被供给瓶颈和各种关口过滤掉。
    • 用一句话概括：长尾的动态质量范围相当宽广：最差的差到极点，最好的无以伦比。简言之，需求曲线尾部的动态质量范围较宽，而头部则较窄
    • 有一点必须注意：从头部到尾部，曲线的每一部分都有高质量的产品。如果有好的过滤器，任何地方都可能发现宝石
  • 小领域的不同之处：
    • 某个人的“噪音”确是另一个人的“信号”，想要让某种东西对所有人都有吸引力，一种折中是必不可少的，这意味着这种东西对任何一个人都是不完美的——所以称为“大众产品”
    • 所以，对大多数人来说，好东西就在长尾中
• 纷杂的长尾
  • 随着尾巴向后延伸，长尾中东西太多，你正在寻找的东西本不需要的东西掩盖，导致效果越来越差。只有在过滤器越来越强大的情况下，才能继续帮助消费者找到他们想要的东西。
  • 世界上绝大多数事物都是长尾事物
  • 无论你在寻找什么，你沿着长尾走的越远，不合意的东西就会越多。尽管你发现合意产品的概率往往会越来越大。这听起来矛盾，但其实并不矛盾，只是需要一个过滤器去解决。
• 事前过滤器和事后过滤器
  • 事前过滤器：在产品上市之前实施过滤，决定哪些东西能够上市，哪些东西不能上市。
  • 事后过滤器：鉴别特定兴趣领域已经存在的东西，突出精华，压抑糟粕。
    • 放大而不是预测消费行为是事后过滤器的一个极为重要的特征。
    • 事后过滤器就是市场的心声。他们会疏导和放大消费者的行为，而不是预测行为
  • 在长尾市场，销售成本很低，货架空间有的是，你完全可以相信任何东西都有上市的一天
    • 所以在长尾中，过滤器由守门员变为了顾问，根据他们的行为判断他们特殊的兴趣，为已经存在产品制造市场

(未完待续—-)